Que todo está cambiando y seguirá así, no es ninguna novedad, el tema es ¿usted está cambiando al ritmo que marca su industria?

Dentro de la estrategia general de la organización, el marketing del siglo XXI está llamado a ser un actor principal ¿Por qué?

Se lo resumo en algunos puntos:

1- Del qué al quién: durante años, el foco de las organizaciones estuvo en ¿qué producir? Así los mayores presupuestos estaban relacionados con desarrollo de productos y el área de I+D era la estrella de la organización.

No obstante, desde hace ya varios años el qué no es importante, todo tiende a ser un commodity y alcanza con tener dinero para poder copiar a cualquier competidor; todos matándose por pequeñas diferencias que no evitan pelear por precio.

¿Entonces? Hoy es la era del quién. Volver a las bases, a eso que estudiamos mil veces, hay que segmentar. Comprender que no diseñamos nosotros los productos, los mismos son diseñados por los consumidores. Ellos mejor que nadie saben qué quieren; tal vez no saben decirlo claramente, pero tienen necesidades y deseos nuevos que tenemos que resolver.

Debemos repensar cómo estamos segmentando y hacerlo de manera situacional y no de forma dura. El juego consiste en contar pequeñas historias (storytelling) que describan el comportamiento humano, motivaciones y detalles que hacen la diferencia.

Si bien internet nos permite obtener mucha información y debe ser utilizada, es importante no perder la posibilidad de entrevistas personalizadas y observaciones para descubrir esas pepitas de oro llamadas “deseos”.

2- Mi gran amigo el ¿cómo?: más importante aún que lo antes mencionado, es poder definir el cómo unir el qué con el quién y créanme, aquí está la clave del éxito.

El cómo hace referencia a dos cuestiones:

a) ¿Cómo lo voy a comercializar (desarrollo de canales)? Si son observadores notarán que las compañías más importantes del mundo no fabrican nada, pero son muy buenas en comercializar.

b) ¿Cómo lo voy a comunicar? Y qué casualidad que las empresas que no son valiosas por comercializar, lo son por ser buenas en comunicar (Facebook). Su modelo de negocios debe entonces contemplar cuáles serán los canales para alcanzar y comunicar eficientemente su mensaje.

En una era digital es común pensar que todo está ahí, pero no descuide y subestime los canales tradicionales. Todo depende del segmento, pero en un mundo donde lo digital es un commodity lo tradicional puede generar valor.

3- Innovación: normalmente la asociamos con revolución. Buscamos descubrir grandes cosas que cambien el mundo y no nos damos cuenta que las mayores innovaciones son cosas simples que resuelven problemas simples, que para quien los sufre se vuelven grandes soluciones.

4- Relacionamiento: las empresas siguen fomentando negocios transaccionales y no relacionales. Están motivados por conseguir nuevos clientes y se olvidan de exprimir al máximo las naranjas que tienen dentro de la organización y que son la salvación para lograr rentabilidad y estabilidad.

Repasemos: primero segmentar, segundo definir canales de comunicación y comercialización, tercero definir la innovación basada en problemas de nuestro público objetivo, cuarto y último fomentar el relacionamiento.

Pregunto ¿Qué área de la empresa está más preparada para gestionar estos cuatro puntos? El marketing es el centro de gravedad de las estrategias modernas ¿Está su empresa lista para este gran desafío?

Para poder desarrollar una fuerte estrategia hay que entender al área comercial como la sumatoria de dos grandes partes que deben trabajar de manera integrada.

Por un lado, el marketing que tiene como misión fundamental diseñar la estrategia y trabajar en la generación de demanda de “calidad”, cumpliendo con la segmentación y comunicando la propuesta de valor por segmento.

Por otro lado, está la venta, que se ocupa de transformar esa demanda y gestionar la relación a largo plazo. Además de ser una fuente clave de retroalimentación para marketing.

Hay que tener una visión del área comercial integradora y transversal a todo la organización, así como un marketing más analítico, planificado, medible y entendible para toda la organización.

«En la estrategia de marketing moderna hay que definir los canales y ser bueno en eso».


JONATAN LOIDI
Speaker EXMA, conferencista internacional, autor de Market-in, director Set Consulting.
consultas@jonatanloidi.com.ar