Nuestro país se ha caracterizado por brindar servicios marítimos desde su nacimiento como república, creando su propia imagen en el mundo.

En inglés, lo llaman “branding”, que no se traduce literalmente como “marca”. Esta palabra significa mucho más que un sello y caracteriza el producto o servicio y permite que el cliente perciba una imagen completa sobre expectativas de calidad, servicio, valor, etc. En otras palabras, define la propuesta de valor de un producto o servicio sin necesidad de una explicación. Más allá de la marca o su logotipo, define en la mente del cliente una experiencia, una vivencia, una visión. Para muchas empresas, este elemento representa uno de los activos más importantes en la valoración de su empresa; por ende, lo cuidan más que a muchos de sus otros activos físicos.

En este artículo nos vamos a referir a la marca Panamá, en términos de “branding”. Históricamente, Panamá ha sido caracterizado como un país de servicios. Desde su nacimiento como república, Panamá ha sido un país de servicios marítimos por excelencia con su principal componente, el Canal de Panamá. Años después de la inauguración del Canal, con la creación de la Zona Libre de Colón, fuimos añadiendo valor a nuestra marca como un país de distribución regional.

Posteriormente, con la creación del Hub de Copa Airlines y otros servicios a la carga, ya nuestra marca país estaba evolucionando hacia lo que se conoce hoy como un Hub Logístico. Vale la pena destacar que nuestra marca país ha tenido fuertes inyecciones que la han fortalecido. La primera fue la transferencia exitosa del Canal y el desarrollo del sistema portuario y ferroviario; y más recientemente, con la ampliación del Canal.

Se puede decir que nuestra marca país dio un gran salto, tanto a nivel cualitativo como cuantitativo. Las marcas son susceptibles a cambios y transformaciones físicas, a través de cambios estructurales, vía inversiones, y pueden crecer mucho mediante una buena gobernanza y una cautelosa administración de las comunicaciones. Asimismo, es sabido que lo que toma muchos años construir, se puede destruir muy fácilmente.

En los últimos años, nuestra marca país ha sufrido embates muy fuertes. No reconocerlo sería tratar de tapar el sol con la mano. Temas como los mal llamados Panama Papers, la inclusión de Panamá en listas grises o negras, la percepción creciente de corrupción, falta de transparencia; todos estos factores inciden de manera negativa en nuestra marca país.

En ciertas ocasiones no nos damos cuenta, y los problemas que parecieran internos, se trasladan rápidamente al ámbito internacional, y no de la mejor manera. Con las telecomunicaciones, las noticias malas tienden a correr más rápido que las buenas. De ahí que nos toca a todos los panameños proteger y defender nuestra marca país. Es importante que reconozcamos que no estamos solos; tenemos competencia. Somos un país que depende de sus relaciones con el entorno.

A veces insistimos en destruir al adversario por razones políticas o laborales, pero con ello le pegamos a nuestra imagen a nivel internacional. Si uno de los principales elementos de nuestra marca país es el Canal de Panamá, es importante que la percepción internacional sea la mejor sobre su gobernanza. Las recientes acusaciones e investigaciones a miembros de su junta directiva han llegado a todos los rincones del mundo, tanto de navieras como países que utilizan la vía acuática.

El incidente ocurrido con los capitanes de remolcador ya le dio la vuelta al mundo y, más que señalar responsables de una u otra parte, la percepción generalizada del mundo es que algo no anda bien. Y como faltaba ponerle la cereza al pastel, la Asamblea Nacional aprueba la derogación del contrato ley que rige la concesión a la terminal portuaria de PSA (Panama International Terminal), una noticia que también le dio la vuelta al mundo.

La logística requiere de una coordinación eficaz y eficiente de muchas partes que interactúan y están en movimiento. Hasta ahora hemos dado muestras de que los panameños podemos hacer las cosas bien y hemos sabido explotar nuestro principal recurso para beneficio de los panameños y del mundo. No lo echemos a perder.

«Si uno de los principales elementos de nuestra marca país es el Canal de Panamá, es importante que la percepción internacional sea la mejor sobre su gobernanza».


RODOLFO SABONGE

Especialista en Planificación, Inteligencia Competitiva e Investigación de Mercado, en sectores de Transporte y Logística.